Jak zaplanować dystrybucję raportu branżowego w content marketingu B2B?

U mnie dobrze sprawdza się potraktowanie raportu nie jako jednej publikacji, tylko jako kilku tygodni komunikacji wokół jednego tematu. Najpierw dzielę materiał na wątki, które mogą zainteresować różne osoby po stronie klienta: zarząd, marketing, sprzedaż, operacje itd. Potem do każdego z tych wątków dobieram osobny pretekst kontaktu, np. krótkie podsumowanie danych, komentarz eksperta albo fragment z konkretnym problemem branżowym. Przy wąskiej grupie decydentów duże znaczenie ma też wcześniejsze przygotowanie listy firm i osób, do których raport faktycznie ma trafić, zamiast liczenia tylko na zasięg organiczny. Samą publikację można poprzedzić zapowiedzią, a po niej przez jakiś czas wyciągać pojedyncze obserwacje z raportu w różnych kanałach. Dobrze działa też przekazanie raportu handlowcom w formie gotowych krótkich wiadomości, żeby nie wysyłali po prostu suchego linku. Jeśli raport jest mocny merytorycznie, można go później wykorzystać jeszcze jako bazę do webinaru, prezentacji albo krótszych materiałów dla wybranych segmentów. Macie już określoną listę konkretnych firm lub stanowisk, do których chcecie dotrzeć?

U mnie dobrze sprawdza się potraktowanie raportu jako większej kampanii, a nie jednego pliku do wrzucenia na stronę. Najpierw dzielę odbiorców na kilka konkretnych grup decydentów i dla każdej przygotowuję trochę inny pretekst do kontaktu, np. dane z raportu odnoszące się do ich roli albo problemu. Sam raport można potem rozbić na krótsze materiały: wpisy, grafiki z danymi, posty eksperckie, mailing, follow-up po pobraniu, a nawet temat do webinaru lub rozmów sprzedażowych. Dobrze działa też zaplanowanie komunikacji w czasie, np. start publikacji, potem wybrane wnioski, komentarze ekspertów i dopiero później przypomnienie dla tych, którzy nie zareagowali. Macie już bazę konkretnych firm/osób, do których raport ma trafić?

U mnie dobrze sprawdza się rozpisanie raportu na kilka fal: najpierw premiera do własnej bazy i wybranych kontaktów, potem krótkie wycinki z danymi do LinkedIna, newslettera i sprzedaży, a na końcu follow-up z konkretnymi wnioskami dla różnych segmentów odbiorców. Macie już określone, kto dokładnie ma dostać raport w pierwszej kolejności?

Przy takim raporcie dobrze działa podejście, w którym nie traktuje się go jako jednego pliku do pobrania, tylko jako bazę do kilku mniejszych komunikatów pod różne etapy decyzji. Najpierw określiłbym, kto konkretnie ma go przeczytać i jaki problem ma im rozwiązać, a potem rozbił dystrybucję na kilka fal: zapowiedź, publikacja, omówienie najciekawszych wniosków i późniejsze wykorzystanie fragmentów w mailingu, socialach czy rozmowach sprzedażowych. Przy wąskiej grupie decydentów duże znaczenie ma też personalizacja, np. inny akcent dla zarządu, a inny dla osób operacyjnych. Macie już własną bazę kontaktów do tej grupy, czy dopiero planujecie ją budować?