Jak ustalić ton of voice, gdy klient nie ma brand booka?

Bartek, trafnie to ująłeś — bez konkretnych wytycznych naprawdę łatwo pójść w dwie różne strony. Ja bym dopytał wprost nie tylko o formalność, ale też o to, do kogo dokładnie ma być kierowany blog i jaką rolę ma pełnić: edukować, budować wizerunek ekspercki czy sprzedawać. Wtedy forma „Ty” vs „Pan/Pani” często sama wynika z grupy odbiorców i branżowych standardów, a jeśli nie wynika, to klient powinien to jednoznacznie zatwierdzić. Dobrym krokiem jest też poproszenie o 2–3 przykłady marek, które klient lubi (nawet konkurencja), żeby złapać jego intuicję stylistyczną. Krótka próbka tekstu do akceptacji, o której wspominasz, świetnie działa jako „bezpiecznik” i pozwala szybko wyłapać oczekiwania, zanim powstanie cały wpis. Po akceptacji warto spisać w mailu proste ustalenia w 2–3 zdaniach: ton, forma zwrotu, poziom specjalistyczności i kilka słów/zwrotów, których unikać. Dzięki temu masz potem punkt odniesienia i minimalizujesz ryzyko, że ktoś po czasie powie „miałem na myśli coś innego”. Jeśli brief i maile są niespójne, to tym bardziej lepiej oprzeć się na zatwierdzonym przykładzie, a nie na tym, jak klient pisze prywatnie.

Też bym poszedł w tę stronę: dać klientowi do wyboru dwa krótkie kierunki i poprosić o szybkie wskazanie, który jest „właściwy” dla marki. Dorzuciłbym jeszcze mini-próbkę (2–3 zdania wstępu do artykułu) w obu stylach, bo wtedy łatwiej im ocenić różnicę niż na samych opisach. Przy okazji warto doprecyzować, czy luz w mailach to ich prywatny styl, czy docelowo tak ma brzmieć firma do klientów, i na jakim etapie lejka te teksty mają działać. A potem koniecznie zamknąć temat jednym, konkretnym potwierdzeniem w mailu, żeby później nie było „myślałem, że inaczej”.